广告策划书通常包含以下核心模块，结合多篇范文及行业标准：
1. 前言/摘要
作用：概述策划背景、企业需求及核心目标。
内容：说明策划缘由（如新品推广、品牌重塑），企业当前市场地位或面临的问题，广告活动预期效果。
示例：“为提升XX品牌在年轻消费群体中的认知度，本策划聚焦社交媒体传播与事件营销，预计覆盖1000万潜在用户。”
2. 市场分析
维度：
宏观环境：PEST分析（政策、经济、社会、技术）。
行业现状：市场规模、趋势及竞争格局。
消费者洞察：目标人群画像（年龄、性别、消费习惯等）、需求痛点及行为路径。
竞品分析：同类产品的优劣势对比及市场份额。
3. 广告策略
目标设定：分短期（如3个月提升销量20%）与长期（品牌价值塑造）。
定位策略：USP（独特销售主张）提炼，如“高端健康饮品”或“年轻潮牌首选”。
创意表现：广告主题、视觉设计（如海报、视频脚本）、情感/理性诉求选择。
案例：某情侣装品牌以“默契穿搭”为创意核心，通过动态短视频展示情侣互动场景。
4. 媒介策略
媒介组合：传统媒体（电视、户外广告）与新媒体（社交媒体、KOL合作）的搭配。
投放计划：分阶段排期（预热期、爆发期、延续期）、地域侧重及预算分配。
示例：新品上市期以小红书种草+抖音挑战赛为主，预算占比60%。
5. 预算分配
项目明细：创意制作费、媒介采购费、活动执行费、应急预留金等。
表格示例：
| 项目 | 金额（万元） | 占比 |
||-||
| 媒介投放 | 50 | 40% |
| 创意设计 | 20 | 16% |
| 活动执行 | 30 | 24% |
6. 效果评估与风险预案
评估指标：曝光量、点击率、转化率、ROI等。
风险应对：如舆情危机处理方案、预算超支预案。
二、广告策划具体工作内容
广告策划的核心职责涵盖策略制定到执行落地的全流程：
1. 市场研究与策略制定
调研分析：通过数据挖掘（行业报告、用户问卷）明确市场机会与竞争壁垒。
策略推导：基于SWOT分析制定差异化广告策略，如“低价渗透”或“情感共鸣”。
2. 创意开发与内容设计
创意提案：策划广告主题、文案撰写（如品牌Slogan）、视觉设计（平面/视频素材）。
媒介适配：根据媒介特性调整内容形式（如朋友圈广告需短文案+高冲击力图片）。
3. 媒介计划与资源整合
媒介采购：谈判媒体价格，组合投放渠道（如户外大屏+信息流广告）。
跨界合作：联动IP、KOL或线下活动扩大传播声量（如联名快闪店）。
4. 执行监控与优化
活动落地：协调设计、制作、物流等环节，确保线下活动（如发布会）顺利执行。
实时调优：根据投放数据（如CTR低于预期）调整创意或媒介组合。
5. 效果复盘与报告
数据总结：生成结案报告，分析广告对品牌认知、销量的实际影响。
经验沉淀：提炼成功案例与失败教训，优化后续策略。
三、补充说明
岗位技能要求：需具备市场敏感度、创意能力、数据分析能力及跨部门协作经验。
行业趋势：当前广告策划更注重数字化整合（如程序化购买）与用户共创内容（UGC营销）。
如需完整范文或行业案例，可参考来源网页中的详细模板及实战解析。
