在白酒行业的终端营销中，陈列协议与陈列酒的概念已成为品牌竞争的核心策略之一。根据行业数据显示，科学的产品陈列能使销售额提升10%-30%，而陈列协议则通过法律形式规范了供应商与终端门店的权利义务关系，成为维护市场秩序的重要工具。本文将从协议内涵、执行要点、行业实践及未来发展等多维度，系统解析这一商业模式的运作逻辑与价值。
一、协议的法律框架
白酒陈列协议是供应商与零售终端（如烟酒店、商超）签订的书面合同，明确约定产品陈列的位置、形式、时间及奖惩条款。例如某协议规定：“乙方需在显著位置提供不低于8-10个排面的货架陈列，且堆头数量不得低于首次下货的80%”。此类协议需符合《民法典》合同编的规定，强调双方自愿平等原则，违约方需承担相应赔偿责任。
从法律属性看，陈列协议兼具买卖契约与服务契约双重特征：一方面约束乙方提供陈列服务，另一方面要求甲方支付费用或实物奖励。例如某品牌采用“赠送3-5月陈列费珍酿+活动后结算”的分阶段奖励模式，这种设计既降低乙方违约风险，也激励长期合作。
二、陈列形式与位置
根据行业实践，陈列形式主要分为三类：
| 类型 | 要求 | 案例 |
|---|---|---|
| 货架陈列 | 排面≥8个，高度与视线平行 | 某协议要求“主销产品放置于1.5米黄金视线区” |
| 堆头陈列 | 割箱展示，数量≥首期80% | 古井贡酒采用“品牌文化+堆头造型”组合 |
| 主题陈列 | 结合节日/文化IP设计 | 茅台快闪店以“酱香新风尚”为主题 |
位置选择遵循消费动线理论：入门区陈列低价引流产品，收银台附近放置高毛利商品。研究表明，调整陈列位置可使高端酒销量提升22%。但需注意避免名酒品牌对中小品牌的资源挤压，如成都某烟酒店因白酒企业争夺陈列位，导致葡萄酒展示空间压缩50%。
三、奖励与违约责任
奖励机制设计直接影响协议执行效果。主流模式包括：
- 阶梯返利：如完成季度陈列指标奖励0.5%销售额返点
- 实物赠送：某品牌约定“每月赠送2件品鉴酒”
- 费用补贴：对特殊位置陈列给予每平米500元/月补贴
违约条款则通过双向约束降低合作风险：供应商可对连续两次检查不合格的终端取消费用，而终端若擅自调整陈列位置需支付违约金（通常为协议金额的20%-30%）。2023年某品牌因终端私自撤换堆头，通过法律途径追回损失12万元。
四、行业标准与发展
随着《白酒质量通则》新国标推进，陈列协议开始纳入品质表达标准化要求。例如协议中需明确基酒年份、勾调比例等参数，防止“30年陈酿”等虚假宣传。非遗技艺保护为陈列注入文化价值，如古井贡酒将明清窖池群纳入协议条款，强调“活态文物”的展示要求。
未来发展方向呈现三大趋势：①数字化监控（通过IoT设备实时监测陈列状态）；②绿色陈列（使用环保材料货架，减少甲醛释放）；③国际化标准（参照威士忌陈列规范制定出口产品展示准则）。某头部品牌已在东南亚市场试点“文化体验式陈列”，使销售额提升37%。
总结与建议
白酒陈列协议的本质是通过法律契约实现资源置换与利益共享。其成功执行依赖于三个要素：①明确的量化指标（如排面数、堆头占比）；②动态激励机制；③第三方监管体系。建议行业建立统一的协议范本数据库，并探索区块链技术在履约追溯中的应用。
对于企业而言，需将陈列管理纳入品牌战略：一方面通过非遗文化展示提升产品溢价，另一方面借助数据建模优化陈列方案（如某企业通过RFID技术使单店SKU效率提升18%）。只有将法律合规性、商业创新性与文化独特性有机结合，才能在激烈的终端竞争中实现持续增长。
