广告策划方案格式 广告计划书

以下是广告策划方案的标准格式及核心内容框架，结合行业通用模板及专业实践整理而成，适用于品牌推广、产品营销、活动宣传等多种场景：

一、封面与目录

1. 封面：项目名称、公司/品牌标识、策划时间、策划人/团队名称。

2. 目录：按章节列出内容及页码，便于快速查阅。

参考来源：

二、摘要（Executive Summary）

核心目标：用1-2段概述策划的核心目标（如提升品牌知名度、促进销量增长）。

关键策略：提炼广告活动的核心创意、媒介选择及预算范围。

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三、市场分析

1. 市场环境分析

宏观环境：政策、经济、社会、技术趋势（PEST分析）。

行业现状：市场规模、增长率、竞争格局。

2. 产品分析

产品定位、功能卖点、生命周期阶段。

SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁。

3. 消费者分析

目标人群画像（年龄、性别、收入、消费习惯）。

需求痛点及购买决策路径。

4. 竞品分析

主要竞争对手的广告策略、媒介投放、核心卖点。

差异化机会点。

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四、广告策略

1. 广告目标

短期目标（如活动期间销量提升30%）。

长期目标（如品牌认知度提升至行业前三）。

2. 创意策略

核心主题：提炼传播口号或情感共鸣点（如“天天天然”）。

表现形式：视频、平面设计、互动H5等（需附创意脚本或设计草图）。

3. 媒介策略

媒介组合：电视、社交媒体（抖音/微信）、户外广告、KOL合作等。

排期计划：投放时间、频次、预算分配（如：抖音信息流广告每周3次，预算占比40%）。

4. 促销策略

限时折扣、满减活动、赠品设计等。

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五、执行计划

1. 时间表：分阶段任务（预热期、爆发期、延续期），明确关键节点。

示例：

第1周：创意内容制作及媒介采购。

第2-3周：社交媒体预热+线下活动落地。

2. 责任分工：团队内部分工（策划、设计、媒介采购、数据监测）。

参考来源：

六、预算分配

分项预算：创意制作费、媒介投放费、活动执行费、应急费用等。

示例：

| 项目 | 金额（万元） | 占比 |

||--||

| 视频制作 | 50 | 25% |

| 抖音投放 | 80 | 40% |

| 线下活动 | 30 | 15% |

参考来源：

七、效果评估

1. KPI指标：

曝光量、点击率（CTR）、转化率、ROI（投资回报率）。

2. 监测工具：

第三方数据平台（如Google Analytics）、社交媒体后台、销售数据对比。

3. 优化机制：根据中期数据调整媒介投放策略或创意内容。

参考来源：

八、附录

市场调研原始数据、广告设计终稿、媒介合同样本等。

关键注意事项

1. 逻辑连贯性：从市场分析到策略制定需环环相扣，数据支撑结论。

2. 创意落地性：避免空泛概念，需结合媒介特性设计可执行的创意（如短视频适配竖屏播放）。

3. 预算合理性：优先高ROI渠道（如精准投放社交媒体而非传统户外广告）。

模板下载参考：网页1、25、69提供完整案例，可结合具体需求调整框架。