广告策划书案例范文_广告策划书模板

以下是一份广告策划书的案例范文及通用模板，结合了多个行业案例与专业框架，适用于品牌推广、产品营销等场景。内容涵盖市场分析、策略制定、执行计划等核心模块，并附实际案例参考。

广告策划书通用模板

一、封面

策划书名称：XXX产品/品牌广告策划书

客户名称：XXX公司

策划机构/个人：XXX广告公司

完成日期：202X年XX月XX日

适用时间段：202X年XX月-202X年XX月

二、前言

简要说明策划背景与目标。例如：

> “为提升XX品牌市场占有率，针对目标消费者需求制定本广告计划，通过整合传播策略，强化品牌形象，促进销售增长。”

三、市场分析

1. 市场环境分析

宏观环境（PEST分析）：政策、经济、社会、技术趋势。

行业现状：市场规模、竞争格局（如洗发水市场超200亿，海飞丝占7成份额）。

2. 产品分析

产品定位：功能、价格、生命周期（如海飞丝定位去屑，价格35-40元/400ml）。

核心卖点：差异化优势（如“活力锌技术”去屑）。

3. 消费者分析

用户画像：年龄、性别、收入、消费习惯（如洗发水用户中71.8%为女性，偏好超市购买）。

需求痛点：如去屑、控油、柔顺等。

4. 竞品分析

主要竞争对手：市场份额、广告策略（如飘柔主打“柔顺”，联合利华侧重草本概念）。

5. SWOT分析

优势（S）：技术、品牌力；

劣势（W）：价格偏高；

机会（O）：男性市场空白；

威胁（T）：竞品低价冲击。

四、广告策略

1. 广告目标

短期：提升品牌认知度30%；

长期：抢占细分市场（如男性去屑市场）。

2. 目标市场

人群：青中年男性/女性；

区域：一线城市为主，向城镇渗透。

3. 广告诉求

理性诉求：产品功能（如“24小时长效去屑”）；

感性诉求：情感共鸣（如“自信从头开始”）。

4. 创意表现

广告主题：如“无屑挑战，自由掌控”；

视觉设计：动态展示产品使用效果，结合KOL证言。

5. 媒介策略

电视广告：黄金时段投放（如CCTV晚7-9点）；

数字媒体：社交媒体精准推送（如抖音信息流广告）；

线下活动：超市促销、体验装派发。

五、执行计划

1. 时间安排

预热期（1个月）：悬念广告、KOL造势；

爆发期（2个月）：全渠道投放+促销活动；

延续期（3个月）：口碑维护、长尾效应。

2. 预算分配

| 项目 | 费用占比 | 说明 |

||-|--|

| 媒介投放 | 50% | 电视+数字广告 |

| 创意制作 | 20% | 视频+平面设计 |

| 线下活动 | 15% | 促销、路演 |

| 应急储备 | 15% | 应对市场变化 |

六、效果评估

1. 量化指标：销售额增长、曝光量、转化率；

2. 质化指标：品牌好感度、用户口碑；

3. 工具：Google Analytics、第三方调研。

案例范文参考：海飞丝广告策划（节选）

市场分析：中国洗发水市场规模超200亿，海飞丝以去屑功能占据领导地位，但男性用户渗透不足。

广告策略：

创意视频：职场男性使用后自信应对挑战，突出“无屑干扰”主题；

媒介组合：职场类APP开屏广告+健身房合作体验；

促销活动：购买即赠男士护肤小样。

执行效果：3个月内男性用户占比提升15%，销售额环比增长22%。

注意事项

1. 数据支撑：引用第三方报告（如艾瑞、尼尔森）增强说服力；

2. 灵活性：根据市场反馈调整媒介组合；

3. 合规性：确保广告内容符合《广告法》要求。

如需完整案例或行业定制模板，可参考专业平台（如站长素材、知乎专栏）提供的PPT及范文资源。