广告策划书的核心结构通常包含以下模块，结合行业标准及实际案例整理如下（参考）：
1. 前言/摘要
目的：概述策划背景、任务目标及核心策略，便于决策者快速理解。
内容：
企业/产品背景简介；
广告活动的时限与预期效果（如提升品牌认知度10%）；
关键策略亮点（如媒介组合、创意主题）。
2. 市场分析
行业趋势：市场规模、增长率、竞争格局（如乳饮料行业增速12%）。
消费者画像：年龄、需求、购买行为（如优酸乳主攻15-25岁人群）。
竞品分析：优势与劣势对比（如竞品A强调价格，本品侧重健康）。
3. 广告策略
定位：差异化诉求（如“天然牧场”到“科学养殖奶牛”的升级）。
创意表现：视觉符号、文案核心（如伊利“天天天然”广告语）。
媒介组合：电视+社交媒体+线下活动（如优酸乳以电视为主，辅以手机无线平台）。
4. 执行计划
时间表：分阶段推进（预热期、爆发期、延续期）。
预算分配：媒介费用占比60%，活动执行20%。
效果评估：KPI指标（如销售额增长、社交互动量）。
5. 附录
调研数据、设计稿示例、法律声明等支持材料。
二、优秀广告策划案例解析
案例1：伊利优酸乳“我要我的滋味”
策略：聚焦青少年群体，通过代言人（刘亦菲、易建联）强化情感联结，结合主题曲与手机彩铃传播。
创新点：线上线下整合营销，如“绿社会”公益微博提升品牌温度。
效果：品牌偏好度提升20%，销售额同比增长37%。
案例2：饿了么“祝你过年不用饿了么”
策略：反向营销，以“不推荐使用”引发共鸣，传递品牌关怀。
媒介：低成本地铁文案海报，仅文字排版却制造社交话题。
效果：广告好感度提升45%，用户自发传播覆盖千万级曝光。
案例3：迪士尼“神奇的一天”
策略：UGC内容整合，利用用户真实体验素材构建情感故事。
创意：以家庭亲子场景为核心，突出品牌“魔法”属性。
效果：社交平台互动量增长300%，强化品牌长期价值。
案例4：益生堂三蛇胆“战痘的青春”
策略：精准定位痘肌人群，通过“投料曝光”和“千万质量险”建立信任。
媒介：新闻事件营销（如慰问）扩大公益形象。
效果：区域市场占有率跃居第一，年销售额近亿元。
案例5：脑灵通“30天提高记忆商数”
策略：细分考生市场，推出“成龙工程”活动，结合证言广告。
创新点：科学数据背书（记忆商数提升18.52%）增强说服力。
效果：3个月内成为健脑品类指名购买率第一。
三、策划关键要点总结
1. 精准定位：明确目标人群的核心需求（如年轻群体追求个性、母亲关注健康）。
2. 创意差异化：避免同质化，如伊利从“天然”升级到“科学养牛”，饿了么反向营销。
3. 媒介创新：低成本高效传播（如用户生成内容、地铁文案）。
4. 长期价值：结合品牌建设（如迪士尼公益形象）。
如需完整案例或模板，可参考来源网页。
