一、广告策划书标准框架（以海飞丝为例）
1. 前言
背景：明确广告目标（如提升市场占有率、强化品牌形象）。
任务：通过广告活动解决特定问题（如扩大男性用户群体）。
核心策略：结合品牌定位（去屑功能）与消费者需求（健康头皮）。
2. 市场分析
行业趋势：中国洗发水市场规模超200亿，功能性产品（去屑）需求增长。
消费者洞察：78.2%用户通过超市购买，女性占主导（71.8%），但男性市场潜力待挖掘。
竞品对比：飘柔主打柔顺，潘婷强调修护，海飞丝差异化聚焦“锌科技去屑”。
SWOT分析：
优势：宝洁背书、技术专利；
劣势：价格偏高，下沉市场渗透不足；
机会：男性护理需求上升；
威胁：本土品牌低价竞争。
3. 广告策略
目标定位：
人群：25-40岁中青年男性，注重生活品质；
区域：一线城市为核心，逐步拓展至三四线城市。
创意表现：
主题：“无屑，才是真自信”。
视频脚本：商务男士开会时自信甩头，镜头特写肩头无屑，旁白“海飞丝，职场隐形战甲”。
媒介组合：
电视广告：CCTV-1黄金时段，强化品牌权威性；
社交媒体：抖音挑战赛（无屑挑战），用户上传甩发视频；
线下活动：地铁站互动装置（触摸屏测试头皮健康）。
4. 预算与执行
总预算：500万元。
分配比例：
电视广告40%（200万）；
数字营销30%（150万）；
线下活动20%（100万）；
应急预留10%（50万）。
时间表：预热期（1个月）+爆发期（中秋前2周）+长尾期（持续3个月）。
5. 效果预测
短期：销量提升20%，男性用户占比增至35%；
长期：品牌认知度达90%，跻身去屑品类TOP3。
二、广告创意策划经典案例与技巧
1. 康师傅方便面：场景化共鸣
策略：针对大学生懒人经济与校园场景，推出“宿舍囤粮必备”系列广告。
创意：
视频广告：深夜自习室，学生撕开康师傅包装，热气升腾伴随旁白“一分钟，治愈熬夜胃”。
互动设计：扫码包装参与“校园美食地图”打卡，赢宿舍零食礼包。
2. 健力宝：情感激励
主题：“为每一次突破干杯”。
执行：
体育赛事赞助：马拉松选手冲线后饮用健力宝，强化“运动能量”标签；
KOL联动：健身博主挑战“30天健康计划”，记录身体变化并关联品牌。
3. 创意技巧解析
比较法：OMAX相机广角镜头广告中，对比普通镜头与广角拍摄范围，直观展示优势。
感官联想：帕金森病公益广告用弹簧模拟手抖，引发受众共情。
夸张手法：吸尘器广告中，产品吸力强到连沙发被吸走，幽默强化功能卖点。
悬念误导：珠宝广告先展示空首饰盒，结尾揭示“真爱无需华饰”，反转传递品牌价值观。
三、策划书撰写要点
1. 数据驱动：引用第三方报告（如艾瑞咨询）佐证市场趋势。
2. 用户画像：细分人群需求（如Z世代重体验，中年群体重性价比）。
3. 媒介创新：结合短视频、AR互动等新形式（如小红书滤镜挑战）。
4. 预算弹性：预留10-15%应对突发调整（如热点借势）。
案例模板下载与学习资源
参考来源：
[《小红书REDesign2024年度设计大赏》]（141页活动策划案例）；
[广告策划竞赛获奖案例]（含教育、快消行业模板）。
通过以上框架与案例，可快速掌握广告策划的逻辑结构及创意方法，灵活应用于不同行业需求。
